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饮料企业微观营销环境实证分析

来 源:中华水网   发布时间:2011-03-20 移动版

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素,企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。根据波特教授竞争战略理论,在一个行业里,存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析饮料企业面临的微观环境。
  
  一、饮料行业的主要竞争品牌
  
  饮料行业经过这些年的发展,在每个细分的市场,都有了一个或者几个品牌的领导者,市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
  1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场,他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。
  娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可,并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前,在“两乐”势力较弱的广大农村市场,非常可乐已占据优势地位。
  2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等,而农夫山泉则占据市场龙头。
  农夫山泉以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战,步步为营,最终赢得了广泛的认可。
  3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后,对市场的掌控能力非常强。
  统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。
  4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏,他们在广告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导市场,在全国范围内开展有奖促销活动,稳固了自己的地位。
  康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业背景、经营策略、产品种类,两者惊人地相似。
  5、乳饮料。与其他饮料品类相比,乳饮料不仅清凉解渴,而且营养丰富,是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。
  伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。
  
  二、消费需求分析
  
  1、饮料市场的消费心理特征。随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变,消费者追求健康、天然的意识不断提高,不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时,各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显,这给厂家细分市场提供了良好的机会,主要表现在:

(1)消费者口味的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为新产品开发提供了市场空间。同时,不同口味系列产品的开发,有利于企业占据更多货架空间,如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。
  (2)针对不同群体而设计的包装样式和容量,符合饮料消费场合的不同特点,如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装,正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。
  (3)针对价格敏感型顾客,企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔,满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量,价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。
  (4)目前,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。
  未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说,谁真正满足消费者心理需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。
  2、我国居民饮料消费习惯。上海新秦商务研究咨询公司(http://www.searchina.com.cn)对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现: 转载请注明出处: https://www.chndk.com/view-8112-1.html

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