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净水器行业销售渠道分析

来 源:中华水网   发布时间:2011-03-09 移动版

    近几年,随着人们对生活饮用水品质要求的提高、桶装水频发质量问题并经国家级权威媒体的披露、各种自来水水质意外污染的报道以及净水器从业者的热炒等诸多因素的影响,净水器一跃成为小家电的新热点,水家电逐步为广大国内消费者所认知、熟悉,并走进越来越多的寻常百姓家。

  据很多业内专家推测,水家电行业正逐渐走入行业导入期的末阶段,这也引发了新一轮的投资大战,越来越多的资金、人力涌入水家电行业,竞争格局色彩斑斓,净水从业者人头攒动,如饥似渴,在美的、沁园、立升三强鼎立的格局下,仍有其他行业的领军企业不断涉水。

  继AO斯密斯依靠兼并上海佳尼特切入家用净水器行业后,2010年10月26日,海尔集团正式宣布将与国际食品及饮料生产巨头施特劳斯集团旗下的施特劳斯净水签订长期合作协议,合资成立的新公司将被命名为“青岛海尔施特劳斯水设备有限公司”。依照协议,双方在初始阶段各投资1000万美元,分别持有合资企业的50%股份。

  春节期间,据中金公司披露:身为小家电的领军企业之一的九阳股份公司2011年启动收购第一步,拟收购生活小家电净水器项目(海狼星),1亿成立子公司,不超过4千万收购海狼星部分净资产,包括但不限于专利、商标等无形资产。九阳凭借品牌和渠道优势、新品开发和推广经验、,有望在成为净水器市场黑马,3-5年后有望新增收入50%以上。

  进入3月份,北京碧水源科技股份有限公司介入水家电,直指物联网净水器。“家用净水关联千家万户,和做污水处理工程完全不同,需要资金实力、产品性能实力和过硬的商业运作团队。我们为此做了一年多时间的准备,在三大条件齐备后才正式启动市场。碧水源是国内唯一的水处理领域的上市公司,有完全自主知识产权的核心技术,现在做净水,可以说是专业公司在做专业的事。3年内,碧水源在净水市场占有率要达到30%以上,要成为国内净水行业领军品牌。”梁辉总经理立下如是宏愿。

  再看邻邦韩国,LG家电事业总经理表示:“今后LG的年销量增长率将达到两位数,2014年的家电销售目标是200亿美元,并将努力追赶全球家电行业排名前两位的美国惠而浦和欧洲的伊莱克斯。”为了实现这一目标,除了传统家电领域之外,LG表示要将“水处理”作为新兴的利润增长点,进军净水器市场。

  而一个值得关注的新动向是,韩国生活环境家电生产商woongjijnCoway与少女时代签下了至今年年末的专属model协议。净水器消费层从40~50岁层开始向20~30岁层的主妇与未婚男女扩散,为了塑造年轻的企业形象并展现国内顶尖净水器生产商的地位,选择了少女时代作为其广告model。

  天下熙熙皆为利来,大家扎堆水家电,无非是看重其暴利罢了。正如一位营销界的前辈感叹:张旭东,你们净水器行业的利润很高啊,其他家电相关行业无法望向其背。不过,窃以为:如果不是政府垄断行业,完全由市场机制做主导,利润高的行业,未必好做,好做的行业,就会竞争充分,竞争充分就会导致行业整体利润下降,净水器行业在中国发展了几十年,亿元级别的企业少的可怜,外人看似利润高,从业人却叹做的累。

谈到净水器行业的难做,姑且举个刚发生不久的例子吧。前段时间有个做净水器代理的老板打电话给我,说做了半年净水器销售的家电卖场零售模式(苏宁、国美进了十几个),效果很差,让我给他们去做做净水器销售的培训,提升净水器的销量。

  我问他,你们当地的卖场中净水器的销量大概是多少?,他说国美半年的净水器销售总量大概是40万,苏宁是30几万。我又问他,美的和沁园的净水器销量占多少?他说,占了60%,我再问他,你想要多少净水器销量?他说,想做到二三百万。我说这个事情,我干不了。

  他问为什么?我说,按照正常的净水器销量增长来说,明年苏宁国美的净水器销量应该是200多万,你只有全吃下,才能达标。有哪个神人能帮你全吃下所有的净水器销量?我再问他,现在每个月的开支是多少?他说是五六万。我问,你手上还有多少现金?他说20几万。我建议他说,可行的解决办法有这么几个,一是:保持现有的净水器销售模式,降低目标,砍店减员。二是:增加销售途径,可惜目前的时机不好。三是:壮士断腕,逐步清场退出。

  净水器行业即使是金矿,也不是任何一个人随随便便就能挖到的。我们先来看看家用净水器渠道销售的现状和未来的趋向。

  家用净水器会逐渐形成这样的渠道格局:以工程销售渠道、建材卖场和建材超市、家电卖场、网络团购为主,其他KA卖场、电视购物、小区推广、专卖店等作为补充。

  (一)对于工程渠道方面。

  想起自己做的第一单净水器生意就是在酒店,04年,后来陆续又做了一些酒店工程项目,其实五星级酒店的工程净水器还是有市场的,一般一单就有300套以上的净水器,请有兴趣的读者参见笔者撰写的《净水器工程市场操作策略系列》,在此就不再赘述了。

  (二)对于家电卖场方面。

  去年年底前,我与多位家电连锁高管及其他从业人士曾交流过净水器在家电卖场的销售情况,家电连锁的净水器增长基本在300%以上。不过就全国来说,家电连锁的净水器销售有这么几个特点:

  1)主要市场份额给美的、沁园等传统卖场合作品牌瓜分了,这是他们的强项

  2)非传统卖场品牌合作方的代理商,亏多赚少

  3)现在家电卖场和奥普起家时大不同了,有点像老虎机,比方说艾美特在全国家电卖场做了3个亿,净利润却少得可怜

  4)正如某家电行业的资深前辈所说:对于很多净水器经营机构来说,家电卖场的广告意义或许更大,你要先让卖场赚钱啊。

  5)300%的飞跃,看似很大,其实是因为基数太小,也就是,销量还是很少。

(三)关于净水器的网络销售我认为潜力无穷。

  中国网民4.2亿,以708090为主,正是铁打的主力,网购正成为一种生活方式。我曾在08年做过净水器网购测试,1年销售额可达30万。一个南京的净水器网络炒货朋友,1年也能做10几万。净水器网络销售的3个重点,1)产品特性2)网管能力3)网络通路

  站在网购的消费者角度看,消费者有3大注意点。1)全程关注点:品牌、产品、企业官网信息2)购前关注点:产品价格、技术原理、使用评价、购买渠道等有助于网民购买产品的信息;3)购后关注点:产品使用说明、企业客服、故障信息、产品维修等网民购买产品后需要查找的信息。

  净水器的网络营销笔者只是抛砖引玉,期待达人的摸索与分享。

  (四)其他的几种销售渠道。

  笔者曾撰写过一些相关资料,业内也有多位同行发表了较为深刻的观点,亦不赘述。

  (五)关于净水器销售模式

  根据我个人的工作经验看:要理清参考模式中哪些是共性的,重要性如何?哪些是个性的,重要性如何?哪些是机会性的,重要性如何,很多时候,我们去套用别人的净水器销售模式,却不成功,基本都是对个性和机会性成分的重要性认识不足。 转载请注明出处: https://www.chndk.com/view-7807-1.html

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