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电器市场渠道碎片化加剧 获取流量有新方案

来 源:中华水网摘自网络   发布时间:2022-12-07 移动版

2022年双11落下帷幕,家电依旧是各大平台的销售热门品类,整体来看,今年“双11”,多家平台家电全品类综合同比稳定,据奥维云网(AVC)报告数据显示,2022年双十一期间,综合电商(天猫/京东)销额9340亿,同比增长2.9%。不过家电市场虽提升幅度小,但对今年整体低迷的市场仍有提振,且市场细分赛道的新机会也在凸显。

双十一大转折,家电市场趋向理性平静

2022年双十一整体表现较往年更为平静,整体思路也更偏维稳,重心从规模转变为质量。对于今年双十一家电市场的表现,奥维云网(AVC)副总裁何金明表示,2022年双十一家电市场变化明显,目前已呈现出“流量分散”+“理性消费”驱动电商平台转型、“虚拟偶像”+“虚拟场景”提升沉浸式购物体验、“品质消费”+“下沉消费”并行,消费分级明显、“即时零售”+“实体门店”重塑实体经济新生态的明显特征,消费群体的决策逻辑发生转变,消费行为更趋理性,回归本心,而在平淡的市场中,品质类消费迎来爆发式增长,为企业寻找第二增长曲线带来更多信心。

(图片来源于拍信创意,侵删)

而从渠道方面来看,苏宁易购大家电行业线总裁陈风波分析到,今年双十一家电行业整体销售平稳,产品结构持续优化,消费者心理、平台、品牌及渠道都发生了变化,消费者购物回归本心,在购买家电的选择上更加追求风格化、品质化、智能化和环保,更追求兼具品质感和性价比的家电产品;平台和品牌发力场景化营销新赛道,以满足部分用户的品质需求;同时渠道更加细分化和碎片化,“全场景种草+平台带货直播”成为商家标配,多渠道布局和社交电商成为平台商家的发力重点。

双十一的表现更加理性,在各个层面大家已达成共识,家电网总编吕盛华也表示,双11低调了,也归于平淡了,这是一个非常重要的转折,没有看到“触目惊心”的价格战,没有看到某个品类爆红,在“以价换量”行不通的存量市场,大家理性了些。

上海家电网总编杨卫君同样表示大促效应在减弱,今年“双十一”期间,各品牌依然积极蓄能拥抱电商大促节点,不过方向有所改变。今年双十一的家电市场产品结构升级成主流、智能家电也蓄势待发。从主要的家电品类来看,中高端产品线占比继续提升,未来依然有增长空间;健康智能家电无论从数量、质量还是销量来看,也都有很大提升。

获取流量新方案,应对渠道碎片化

当前家电市场渠道碎片化加剧,且在市场需求严重不足的市场背景下,令流量入口上升至行业战略性高度,任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道,那么企业该如何获取更多市场流量呢?

奥维云网(AVC)副总裁何金明建议企业做到强创新升级,做品质化产品提升用户新鲜感;强内容输出,多平台投放,提升转化率,强融合发展,从“私域”到“全域”运营。做出匹配用户需求的好产品,然后通过多平台优质内容输出,再经过分享、裂变、教育之后起到强化用户心智的作用,促进用户直接到交易平台下单,最后做到全域经营,在线上、线下、公域、私域全面触达用户。

苏宁易购大家电行业线总裁陈风波建议企业充分利用社交电商以及直播带货平台,注重私域精准流量的获取和沉淀,逐步转化为高价值用户;注重场景化营销新赛道,跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联,关注用户体验以及商品能够提供的情绪价值。瞄准下沉市场人口红利,加大乡村振兴计划、家电下乡(以旧换新)等政策补贴,结合农村电商等新消费场景,多触点发力下沉市场。

家电网总编吕盛华认为不同的渠道对应的是不同的用户群和不同的消费场景,并对企业的前后台进行了精准建议,他表示,从前台来说,企业需要根据自身的产品品类、品牌定位和资源优选渠道,精耕细作。从中后台来说,企业要加快数字转型,才有可能去应对渠道的碎片化和日益稀缺的流量。

上海家电网总编杨卫君也表示,渠道碎片化的时代,企业要想获取更多流量,一是靠“收”,二是靠“放”,在品牌塑造、传播策略、媒介规划等策略层面,企业要做好统筹归集,收好出口,确保在推广传播方面不浪费不变形,做好“收”;在涉及新媒体、网红、社交社群等执行层面,企业可以多放手一点,充分发挥各个媒介的特点,共同把流量做大做活,做好“放”。

市场在变,家电厂商的理念、营销也在变,2022年双十一大促期间,整体表现平稳,不再有战绩频发的现象,价格战也已悄悄远去,市场呈现出更加理性的趋势,,而在这样的市场背景下,企业想要获得更多的市场流量,强创新升级、强内容输出、强融合发展是未来发展的重中之重!

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