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加速探索服务“增值”项 新品牌和新品类迎战体验至上时代

来 源:中华水网摘自网络   发布时间:2022-04-20 移动版

在体验至上的时代,高配置不再是衡量品牌优劣的唯一标准。完备的配套服务、优质的售后服务,已逐渐成为品牌立于强者之林的“标配”。如今,在品质生活的号召下,以洗地机、智能门锁、筋膜枪等为代表的家电新品类不断涌现,更多的新品牌也随之进入大众的视野。对于这些市场新面孔而言,在售后服务体系尚未形成如传统家电企业一样的规模时,面对激烈的市场竞争,如何保证出色的客户服务从而让用户有更好的产品体验,已经成为重要的战略命题。

服务诉求升级,用户需求是主要驱动力

随着生活品质的提升,人们对家电有了更高的要求。曾经“能用就行”的产品,如今已无法满足消费者的期待,甚至连“及格线”都达不到。除了产品质量过硬,近年来,售后服务的态度、及时性和专业性也愈发成为消费者判断一个品牌或一款产品优劣的重要指标。传统单一的服务逻辑已然无法满足日益高涨的体验式售后服务需求,集介绍、咨询、安装、维修、维护、保养等集成化服务方式为一体的服务方案开始萌芽。

与此同时,直播电商的快速走热,让一些新品牌和新品类拥有了扩张的机遇。面对日渐开放的市场竞争生态,新品牌和新品类抓住机遇,快速生长。《电器》记者了解到,这些带有较强互联网属性的新品牌和新品类受限于自身的发展属性和业务架构,很难实现售后服务体系的快速建成,更多依赖第三方服务平台,以解决新品牌和新品类在售后服务上的不时之需。

另外一种服务模式是与天猫、京东等平台合作,以提升营销价格的方式,通过“只换不修”服务来一站式解决售后服务问题。

两种方式均对产品出货量有一定要求。因此,对于刚刚进入市场、体量较小的新品牌和品类而言,更多还是依赖自身售后服务部门。

这些新品牌、新品类更加关注用户在售前及售后的满意度反馈以及自身在咨询和技术服务方面的专业性。追觅客户体验部负责人周宁表示,生活结构和生活方式的改变,让用户对售后服务的诉求越来越高。作为聚焦智能家电行业的新锐品牌,一直以来,用户需求都是追觅重点关注的方面。面对用户不断升级的服务诉求,追觅也在不断进行调整。“首先是部门称谓的变化,最开始我们叫售后服务部,现在叫用户体验部。其实从部门名称的变化就可以看出,我们对服务的认识发生了变化,从之前的被动提供服务变为主动寻找并挖掘用户的体验点。其次是对一线用户需求的关注度。以前更多是市场先有了某类产品,我们才通过自身技术开发产品,然后找渠道,现在更多是先发现用户需求,从用户需求出发进行产品研发,然后对产品进行升级包装和智能化,最终推向市场。”周宁进一步举例说,“例如我们的‘用户100计划’,就要求所有的研发人员和服务人员能够和足够多的一线消费者接触,再基于消费者去设计和开发产品。此时,品牌的出发点已经不再是以产品和渠道驱动市场,而是靠用户需求驱动市场。”

值得肯定的是,新品牌和新品类的新型服务理念,无疑为整个家电售后服务转型之火添了一把“新柴”。然而,众受访企业负责人也表示,这将对传统售后服务的发展产生一定影响,但不足以影响其根基,更像是在传统模式的基础上通过创新来解决现有的痛点。

米多洗地机有关负责人指出,对于新品牌和新品类而言,要想异军突起,就必须做到产品对消费者有吸引力,而带来吸引力的重要一环,就是售后服务环节的各类“增值”服务,这将对国内家电售后服务整体水平的提升起到极大的促进作用。

服务过程问题突出,是挑战也是机遇

众所周知,不规范的售后服务将严重干扰市场的发展秩序,影响用户体验,也不利于整个行业的健康发展。消费升级带来的产品体验的优化,为家电品牌带来了新的机会。

对于当下发展迅猛的新品牌和新品类而言,传统的售后服务方式成本高、管理效率低,无法满足用户需求。较强的互联网属性,在为企业带来红利的同时,也让它们的售后服务短板更加突出。

以智能门锁行业为例,由于具备较强的安装属性,该产品在疫情期间的销量受到一定冲击,行业售后服务体系的潜在问题也露出来。鹿客智能锁总经理罗枫表示:“作为近两年刚刚兴起的新品类,智能门锁行业在售后服务上面临非常大的考验,但同样也存在机遇。谁在售后服务环节投入更多,谁就有可能获得更高的市场认可度。”这也是整个行业现阶段正在蓄力优化的方面。就破局方式而言,他认为,长远来看,更稳定的售后服务需要更多系统的加持,包括对政策和体制的梳理以及对相关人员的培训管理。随着操作流程越来越规范,用户体验也会越来越好。

在周宁看来,缺失了完善售后服务体系庇佑的新品牌和新品类,在渠道和市场布局等各个方面都略显青涩,还需要一定的时间去沉淀。“虽然这对于新品牌和新品类而言是一个挑战,但如果应对得当,也会成为新的机遇。”周宁站在整体行业发展的角度分析称,“首先是产品上市后的服务成本和规模问题。受限于销售规模,新品牌与独立第三方服务公司合作的模式效果一般,而只换不修的方式,对产品质量又有较高要求。因此,现阶段新品牌只能想办法在市场中找到平衡,并通过推出延长保修期、用户回访等增值服务来解决消费诉求,提升用户的售后服务体验。第二是对用户需求的精准定位问题。如何满足千人千面的用户诉求,更好地为不同属性的用户提供优质的售后服务,是目前新品牌和新品类在售后服务上面对的一大挑战,也是我们正在重点探索的方面。第三是如何平衡解决售后服务问题与维护好品牌形象之间的矛盾。这就需要企业以集团的维度去思考,在品牌快速发展产品、市场占有率快速提升的情况下,,如何更好地做取舍。面对这一问题,我们更倾向于通过满足用户需求来加强品牌形象,当品牌体量达到一定规模,就有了更系统性解决问题的能力和条件,才能够快速将状态从被动响应变成主动服务。”他说。

探索服务“增值”项,向专业、智能化、模块化发展

“社会发展与消费关注度的日渐攀升,让售后服务的比重有望比产品本身更大,或将成为品牌竞争的重要战场。”谈及售后服务对新品牌和新品类发展的影响,米多洗地机有关负责人表示,售后服务是产品的一部分,也是品牌与消费者互动的重要窗口,将加速企业属性从单纯的生产产品的制造业,向制造业+服务业的转变,并对品牌发展产生重要影响。

这意味着,在体验为王进程不断加深的背景下,不断完善售后服务体系,可能会成为新品牌的“御市良方”。

这一点在SKG的售后服务布局上已得到体现。《电器》记者通过采访了解到,为了给用户带来更好的服务体验,SKG通过推出更多样化的售后服务,进一步获取用户画像,为品牌带来更多服务的优化空间。据SKG副总裁卢书平透露,目前SKG不但通过APP为用户提供健康测评、健康科普、线上问诊等增值服务,还通过组建专业的中央维修中心,提供免费延保、反向物流、权力保障、效率维修、无休人工客服、以旧换新等服务切实保障用户的实际权益。

飞利浦有关负责人告诉《电器》记者,自入局之初,飞利浦智能门锁始终坚持为用户提供更为完善的售前、售中和售后服务,不但推出了3200万元的高额度产品责任险,还通过在全国设立的2万多个分销服务网点,实现“24小时热线,1小时响应”的及时性服务。在他看来,对于消费者而言,一旦产品出现问题,他们更希望得到更加及时且专业的售后服务反馈。也就是说,售后服务的优劣将直接决定消费者的产品使用体验及市场口碑,将成为品牌留住消费者的制胜武器。

罗枫也表示,未来鹿客会从政策上与流程体验入手对售后服务进行优化,并通过不断探索并为用户提供增值服务,让用户更好地了解和接受产品,并推出更多以旧换新的产品维护换新政策,以满足用户对产品的售后服务需求。

周宁则认为,在夯实服务的过程中,首先需要基于用户端思考、不断完善成熟的服务规范、流程及网络,随着技术的革新升级,将产品模块化,通过智能控制远程解决售后服务问题有望为新品牌和新品类破局售后服务难题提供新的思路。

无论如何,对于初来乍到的新品牌和新品类而言,在传统售后服务模式的影响下,另辟新径终归不易,但也唯有不易,方能显出这些新生力量独有的生命力。不可否认的是,新品牌和新品类在售后服务领域的探索是有益的,多至于未来,就留给这些“后浪”创造。

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