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七年时间,四个品牌,开一个火一个,怎么做到的?

2022 年 01 月 29 日 07:45 自动搜索者


七年时间,四个品牌,开,中华水网

七年时间,四个品牌,开,中华水网

来源 | 勺子课堂(ID:shaozisxy)
作者 | 何姗
注:文中图片来自甘棠明善官网


甘棠明善,这个名字说出来可能知道的人不多,但提及它旗下的品牌,多数人肯定都有所耳闻:


2013年12月“探鱼”诞生,成为当时烤鱼热潮中的健将,并难得地保持到今天;


2016年1月“撒椒”诞生,快速成长为“江湖菜”的领导品牌;


2018年则连续创立“蔡澜Pho” “蔡澜港式点心”;


虽然4个品牌的数量在今天看来并不算多,但每一个都在今天的市场上或以经验或以性格占据一席之地。


尤其是与食神蔡澜合作的两个新品牌,在近两年的市场上吸引不少注意力,虽然蔡澜只有一个,但背后的运营思路,却并非无法借鉴。


01

玩不坏的大IP

蔡澜一直是生活方式的弄潮儿,著书立说但又潇洒不羁,同时还一直积极拥抱新鲜事物,电商零食卖得好,微博问答屡屡成为传播事件,还和流量小生一起出现在网络综艺里。


美食家的身份,也让他和大量门店绑定在一起,从贴在墙上的合影到店名的题词,只是这次的合作应该是最为深度的,他一方面是创始人李品熹的好友,另一方面也极大参与进集团事业中,除了点心店和越南粉,探鱼的店铺里也能看到蔡澜的推荐海报和周边零食。

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蔡澜的书法、漫画形象、语录遍布门店的各个角落,从墙头到碗底形成统一,他可以说是蔡澜越南粉和蔡澜港式点心的视觉主题,这种“主题乐园”化的打造,给顾客传达的是从蔡澜自身性格中提炼出的一些能与年轻人产生共鸣的特质,比如豁达自由,比如追求美好。

在这之外,对于集团自身来说,IP本身的特质是可以影响品牌性格和行事方式的。在李品熹看来,蔡澜身上的创造力总能给产品带来新的灵感,往往厨房团队已经觉得研发到位的时候,他总能再度向前一步,让产品真正有突出的差异化价值。


比如他将香港陆羽茶室的咕咾肉介绍给团队,其中山楂熬制的酱汁也成为了灵感来源,于是才有了点心店的爆款——酥皮山楂叉烧包。

蔡澜身上的专业和敬业精神也是李品熹见过的顶峰。无论工作约定在何时,他总是提早抵达,因为准时是他父亲留下的家训之一。


不论是河粉店还是点心店,漫长频繁的试菜他都不缺席,即使是在门店筹备期期间不甚摔伤,他也坚持在香港的医院与深圳的实验厨房间往返,这也给品牌的全体员工带来了极大的鼓舞力量。

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在潮流飞速更迭的今天,一个IP是否能永续保持影响力呢?把宝全押在一个人身上安全吗?这其实是我的主要疑问。


在李品熹看来,IP与品牌之间是双向的关系。蔡澜的影响力现在能将人吸引进店一探究竟,而在就餐之后消费者又会对品牌产生真正的“第一手印象”。


品牌宣传是第一只脚,门店体验是第二只脚,只有通过不断地升级体验和细化经营,才能让第二只脚顺利“落地”,双脚落地后一家门店才算是有立足之本。


一个只是消耗IP流量的品牌,注定不长久,因为多大的IP也经不起折腾。

02

体验超配的门店


开门见山,先说说蔡澜的三“哇”理论:顾客进到餐厅里能喊出三声“哇”,那这个餐厅就一定会成功。


从文艺装修的“探鱼”,以及充满复古风格和花朵元素的江湖菜“撒椒”开始,甘棠明善就有在空间上下功夫,到了蔡澜越南粉和港式点心的新阶段,这个思路又进行了升级迭代。

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在蔡澜越南粉,最引人注目的是盎然绿意,深圳分店可以说是一个“摩登植物大棚”,150平米的门店做到超过110平米的绿植覆盖。


大面积的落地玻璃,曲面设计,二楼作为种植空间直接对接一楼厨房用料,而一楼的水培香草们也形成了隔断墙,为顾客带来直观的新鲜体验;同时,门店还攻克了技术难关,每家分店都配备了改造后的磨浆机和制粉机,力求每日新鲜制粉,保持最佳口感。

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而在蔡澜港式点心店,则用传统与现代的冲突感来创造超配体验。


一边是还原手工制作、新鲜烹饪的老传统,以及凤爪、马拉糕、伦教糕等传统款式;另一边则做了年轻化的演绎,从产品设计(口味、外形)和前文提到的蔡澜主题性视觉设计,,都试图塑造独特的品牌印记。

过往有报道提到,蔡澜港式点心店在两三百米的总面积中,会配备高达40人的厨房队伍,明显是“任性之举”,在日翻台率最高达到16的情况下也利润微薄。在开业早期,它也是“超配战略”的一部分,不过它只是一个过度状态,因为团队中有部分为未来门店储存的人才。

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同时,接下来甘棠明善将加速在门店密集区域布局中央厨房,它主要有两个看上去很反差的功能,一是完成不直接影响风味的切配等粗加工工作,二是进行最为“脆弱”、最难掌握、最易变动的高难度加工处理。


效率和品质,是这个中央厨房的两大目标,因此接下来甘棠明善的工作是重新梳理各类产品。中央厨房是手段而非目的,目的永远落地在门店,在厨房一线,在顾客体验。

03

品牌与赛道的取舍

从烤鱼和江湖菜,到现在的越南河粉与港式点心,甘棠明善所选择的赛道似乎变得小众,但在李品熹看来,她挑选品类赛道的核心逻辑一直都没有变:发展潜力,市场接受度,以及很重要的一点——当时这个品类里是否已经有行业老大,即在一条看似不好走的路里面抢占先机。

从探鱼开始,每个品牌创始的头两年都是“内功修炼期”,尽管今天各个品牌门店数量悬殊,但它们的发展速率是相对一致的。组织文化、人员储备、部门协作是头两年里最费时间的工作,只有打好基础才能真正“配得上”快速扩张带来的丰厚回报。

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人对于未知世界总有好奇,值得做的品类太多、诱惑遍地、机会不缺,心动不可避免,如何在其中做取舍,不仅是在已知和未知中,更是在已知的范畴内。


三年前探鱼品牌已经停止了开放加盟。曾经的甘棠明善有过一个重要的目标,是通过探鱼的加盟管理中心作为切入点,来打造全国最好的连锁加盟体系。


但后来在体系与品牌之间,还是选择了品牌。李品熹表示,近10年内没有打造新品牌的计划了,希望能够聚焦自己的能力和精力,继续打磨现有的品牌,它们还有大量的可能性未被实现。



2020年9月21-22日,第49期勺子餐访团将带队前往深圳展开餐饮灵感之旅,甘棠明善创始人王力加将为大家一一拆解品牌打造经验和品牌保鲜秘诀,能在红海中保持领先地位,又能在蓝海中快速杀出天地,这个集团到底是如何保持生命力的?


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