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童装先锋品牌巴拉巴拉如何玩转儿童节营销?

2021 年 06 月 18 日 05:39 自动搜索者


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 作者  | 李东阳      来源  |  席营销官


近几年,越来越多90后、95后开始为人父、为人母。数据显示,2020中国母婴家庭规模是2.78亿,其中90后的父母家庭占比近六成,90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。


随着时代的进步和社会大环境的变化,亲子关系也正悄然发生变化,这群成长于新时代、曾经还是孩子的年轻父母,似乎背负更多的焦虑和选择。比如,如何平衡工作、个人兴趣和与孩子之间的亲子关系等等。最近,巴拉巴拉深度洞察亲子关系,开启#六一我最大#营销活动,成为社交平台上的热门话题。



聚焦#六一我最大#心智

基于精准洞察,撬动共情力

 

爆款营销,洞察先行。我们回顾以往经典的营销出圈案例,有个共性就是,对品牌特定圈层群体的精准洞察。一个精准洞察,是冲突的核心,同时也是最有价值的冲突,而只有精准地解决消费者冲突,才能撬动用户共情力。


相较于老一辈父母,新一代年轻父母普遍有着更高的教育背景,他们有理想有抱负,同时也具有更丰富的兴趣触点,且在职场上面临更大的压力。因此,他们往往在个人和家庭方面,面临诸多的取舍,对于孩子的成长和教育,也有更多的焦虑。

 

基于对这群年轻父母的精准心理洞察,巴拉巴拉在此次六一儿童节,启动#六一我最大#营销主题,为品牌态度发声。通过聚焦#六一我最大#心智,能够增进亲子关系,成为治愈年轻父母养娃困惑的一剂良药,赢得年轻父母的信任与依赖。

 

为了更好地传播这个主题,巴拉巴拉上线一支#六一我最大#态度大片,告诉年轻父母,“儿童节,就该像孩子一样专心陪孩子玩,别太像父母,因为那天孩子最大!”,通过品牌态度和年轻父母进行深度沟通,更容易走进年轻人心里。


 

视频选取了几个经典的日常场景,老板和客户的嗓门、叉烧包和流沙包的热量、早晨和中午的阳光、暴君龙和火焰龙的战斗力,,分别和孩子成长进行PK。日常化表达,让年轻父母更有代入感,直击他们的选择痛点。

 


“天大的事,大不过孩子的心愿”,“阳光再大也要尽情陪她玩耍”,“最棒的游戏就是陪他一起长大”,通过不断输出“孩子最大”品牌态度,强调父母在六一儿童节陪伴孩子的重要性,撬动用户的心智。



为了更进一步强化#六一我最大#主题,巴拉巴拉还出炉一组海报KV,用别出新裁的“鱼眼”视觉设计,表达“我最大”的时尚和乐趣。而且以儿童的视角来呈现,传达让父母放下工作和琐事,用心陪伴孩子的态度,似乎更有说服力,进一步凸显#六一我最大#这一品牌态度的意义,进一步强化用户心智。


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此外,在微博阵地,巴拉巴拉还以#六一我最大#为话题开启互动活动,在评论区留下你和孩子的六一创意过节计划,并@3位好友,有机会带走精美礼包。通过这种互动强的话题,吸引用户产出UGC内容,引发自来水传播,增强品牌此次活动声量。

 



上线态度T恤

以趣味知识点,种草孩子新衣

 

当下,很多品牌误将内容创意和传播当成营销,实际上,品牌营销之所以成功,其关键之处在于,如何将内容创意落实到产品创新层面,并以此为引爆点进入消费者的视野,将用户对品牌传播态度的认同,转化到具象化的产品消费层面。


不过,这里说的产品创新,并不是我们固有印象中的产品研发层面上的产品力塑造,而是服务于品牌营销属性的产品创新,这个产品承载年轻人的审美和兴趣需求,甚至品牌的价值理念,以便于通过产品和用户进行更深次的情感和价值沟通,进而增强用户对品牌的认同。


巴拉巴拉借势六一营销节点,上线城市系列态度T恤,包括主推 2 个系列:城市 T,突出城市特点,例如成都大熊猫、北京天安门&长城、上海东方明珠,广州早茶;caro Ni 系列,主要是和插画师合作推出“梦里的花花世界”。


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每个城市都有独特的故事和历史文化,像天安门,在古代,是举办登基、大婚、祭祀的地方。在北京,冰糖葫芦是最受欢迎的小吃,是很多人的童年甜蜜回忆。巴拉巴拉以天安门建筑为设计元素,进行二次创作,赋予城市T恤中国文化底蕴, 同时也增加产品的趣味性。

 

caro Ni 系列则是提取大自然的元素,进行原创设计,即符合了年轻父母的审美潮流,又契合了儿童热爱大自然的天性和兴趣点。

 

巴拉巴拉新品不仅仅是设计创意的呈现,更是深掘年轻人的文化爱好情怀和审美趋势,通过城市特征元素和大自然元素,赋予产品价值内涵,从价值观层面和年轻人对话,成功种草孩子新衣。

 

而且,为了增强年轻父母对态度T恤的创意感知力,巴拉巴拉开启AR扫描活动,就是用手机扫描,能够听到某一个关键词的趣味故事,通过独特的参与路径,激发父母和孩子进行互动,主动了解城市建筑背后的历史文化特色。以趣味知识点,更能够种草新品,同时也增强亲子关系,更能获得他们的价值认同。

 


从亲子关系切入

传达价值观,建立品牌好感度

 

六一儿童节是各大品牌碰撞创意、营销产品的重要节点,数不清的花式营销一波接着一波,令人目不暇接,但更多的是售卖温情和兜售情怀式的表达。而巴拉巴拉另辟蹊径,从亲子关系这个热点社会话题切入,表达了品牌的态度主张,这种差异化的表达,成功为品牌刷了一波存在感。

 

在当下的社会里,父母的忙碌,使得对孩子的关心和陪伴慢慢减少,可是亲子关系对孩子来讲至关重要,关乎他们一生的幸福。但,不少父母意识到这种问题,却无意或不知如何改变。

 

作为儿童时尚生活方式品牌,巴拉巴拉以“让天下儿童拥有美好童年”为使命和品牌主张,致力于与新生代家庭共成长,以多样化、高品质的产品与体验,让孩子与家长拥有共同成长的快乐和收获。

 

巴拉巴拉一方面与世界优秀的科技纤维、面料等机构合作,为孩子打造最亲肤、可持续及最具功能性的科技面料;另一方面通过与潮流、艺术等不同领域进行跨界,赋予服装更个性化和多元化的特质和风格,呵护孩子们在每一个场景的自由梦想。

 


此次六一儿童节营销,巴拉巴拉从亲子关系切入,以#六一我最大#创意主题,引发新时代90后95后年轻父母和孩子共情的同时,也强化了让儿童拥有美好童年的品牌态度,激发父母重新思考和重视亲子关系,体现出一个企业的社会责任感。


同时,巴拉巴拉还身体力行践行自身品牌主张,传达品牌价值观,比如今年六一儿童节,巴拉巴拉全体员工放假半天,为父母和孩子提供一个尽情玩耍的机会,增强亲子关系,给孩子一个幸福难忘的儿童节。



回顾巴拉巴拉历来的营销大事件,天猫超级品牌日主题“梦无止境”,新年季主题“就耀牛上天”冬季主题“绒我撒野”,我们看到品牌尊重孩子的梦想,鼓励他们勇敢表达态度以及自在成长……,通过不断践行这种价值观,持续铺垫和提升巴拉巴拉作为行业领导者的品牌高度,强化行业标杆的影响力。



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