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亿邦硬核榜单揭晓:谁是潮牌NO.1 ?

2020 年 11 月 24 日 08:24 自动搜索者



即便在相对更加严苛的评估体系中,上榜潮牌仍交出了令人满意的答卷。




作者丨亿邦动力研究院

2020年初由新冠疫情引发的消费寒潮在双11彻底消融,值各行各业埋头研究成败得失之际,亿邦动力研究院继去年首次发布《2019中国服饰线上潮牌势力榜》后,以更全面的视角深化对中国潮牌行业的洞察,发布升级版《2020中国服饰潮牌势力榜》,共襄复盘盛会。

《2020年中国服饰潮牌势力榜》以天猫双11交易数据及全年交易数据Top150品牌中的以潮牌为定位的全部品牌(含男装、女装、运动服三大类目)为基础样本库,按市场表现力、品牌影响力、品牌建设力、核心产品力、零售服务力五大维度进行独立建模、综合评估,最终得出2020中国服饰潮牌Top10榜单。

与2019年相比,,本次榜单结合2020年中国潮牌市场新态势,在指标维度上有所调整,从去年以线上表现为主要评价维度,调整为更注重品牌综合实力的整体表现。对评估体系进行必要的迭代升级,是为了更全面、客观并与时俱进地呈现中国潮牌的发展新貌。

我们欣喜地看到,即便在相对更加严苛的评估体系中,上榜潮牌仍交出了令人满意的答卷。





马克华菲再登顶

继去年勇夺“线上潮牌第一”,马克华菲再下一城,继续领跑2020中国潮牌势力榜,不仅综合实力一骑绝尘,各分项指标得分也较去年同期有明显提高。

市场表现力方面,马克华菲双11及2020年全年的天猫销售额均稳踞潮牌赛道首位。据亿邦研究院观察,双十一当天,马克华菲仅用1小时便已赶超去年峰值1.9亿,全天销售额突破4亿大关。

从评估维度上看,马克华菲在今年双十一期间品牌建设力与影响力得以双升级,得益于在本土市场深耕20年的厚积薄发,其对中国消费者的深刻理解能够持续转化为源源不断的营销创意与吸粉能力。

双十一期间,马克华菲打出一套节奏明快的多维度跨界营销组合拳:

第一步,以“不潮怎YOUNG”为口号,合作脱口秀红人呼兰、跨界“网红汽车”五菱宏光MINIEV,为双十一造势;

第二步,布局全网引流,集结快抖流量主播、时尚KOL齐发声,并通过分众传媒全国广告位及全网多媒体矩阵扩大引流;

最后,深挖天猫电商EC端站内营销转化着力点,以旗舰店、每日直播、薇娅直播等站点结合官方微商城与全国线下门店全面承接流量转化,实现从站内到站外、从线上到线下、从声量到销量的完整闭环。

这套营销玩法帮助马克华菲成为双11大赢家,收获了全网潮粉600万+,创下全网销售5亿新高,同比去年增长66%。

核心产品力方面,马克华菲以全面覆盖年轻消费群对潮牌的多元需求为导向,不断打磨国潮、国际、简约三大产品线,双十一期间单品Top1销量破31万件,产品受欢迎程度可见一斑,但在产品含金量如专利等方面相较国际潮牌仍有一定差距。

从数据上看,最值得称道的是马克华菲的零售服务力。为弥补疫情期间与消费者的隔阂,马克华菲启动终端店铺视觉形象全面焕新,在全国各地陆续推出因地制宜的潮牌概念店,并结合“千店千面”直播间将线上线下彻底融合打通,不仅为消费者带来全新体验、强化了马克华菲潮流先锋形象,更进一步建立起基于全渠道能力的核心竞争壁垒。

相较去年,马克华菲全面发展的基本功优势进一步凸显,市场表现力与零售服务力持续领先,随着品牌建设力的不断增强,也带动品牌影响力与核心产品力大幅提升。就综合实力论,马克华菲与同台竞技者已然拉开较大距离,在可预见的未来,马克华菲中国潮牌势力榜No.1的行业地位将很难被撼动。



中国潮牌新格局


回看榜单,中国潮牌市场的竞争格局稳中有变。类目方面变化不大,男装品牌上榜6席,运动品牌上榜4席,女装品牌上榜0席。从类型上看,本土国潮品牌上榜3席,其中马克华菲蝉联潮牌No.1,设计师潮牌Lilbetter首次登榜,二度上榜的Beaster则从去年的榜末攀升到第六位。

在国潮崛起的大背景下,本土潮牌爆发力惊人。今年双11期间,天猫潮牌销售前三位分别由马克华菲、Beaster、Lilbetter占据。

其中Beaster更创下双11开局1分钟交易额破1亿的记录,整体同比去年增长了160%,成为官方发布“上天猫不到3年,双11成交额破亿”的16个品牌之一。Beaster定位新一代街头潮牌,品牌理念和风格更偏向日韩潮牌,品牌鬼脸Logo极具辨识度,倡导青少年追求自由、自我探索并激烈表达,今年合作小鬼王琳凯作为首位品牌代言人后,在Z世代消费市场打开了全新局面,国潮品牌网络热度表现仅次于马克华菲。除了与辣府火锅、小马宝莉联名以及意大利Pitti Uomo_China展、YOHOOD展等一系列营销动作,Beaster更通过“后浪计划”号召Z世代不同领域的代表发声,强化其“潮牌后浪”心智,并在杭州武林银泰开出全国首店。

Lilbetter的主要受众为20-30岁之间追求时尚的年轻潮人,因此消费者覆盖面相对Beaster更为大众。品牌主理人受日系潮流的熏陶和西方剪裁的启发,致力于以更符合东方人审美的极简设计诠释“每天都有小小进步”、“只为更好”的生活态度,在核心产品力上下功夫较深,产品线划分为经典、时尚与高端三大系列,类目覆盖装、鞋类、箱包、饰品,力求全面满足受众的不同需求。2020年新布局直播与线下门店,在合作LPL春季赛冠军iG战队强化品牌态度之外,还携手杭州地铁借助地铁广告的高曝光度与粉丝及潜在消费者进行深层次交流互动。

国际潮牌队伍中,以Levi's、Dickies、VANS、Converse等为代表的美国潮牌积淀更深,整体实力显著优于以MLB、Evisu为代表的亚洲潮牌,排名格局相对稳定。整体而言,国际潮牌相比本土潮牌仍然占据绝对优势,尤其体现在在品牌影响力、品牌建设力和核心产品力等需要时间深耕的竞争力维度;同时,受限于国际品牌的全球化经营体系,国际潮牌对中国市场的洞察力和服务能力逊于马克华菲等老牌国潮。

值得肯定的是,在新冠疫情全球蔓延对国际潮牌主力市场造成极大冲击的恶劣环境下,无论是美国潮牌还是亚洲潮牌都在以更积极的姿态应对,如CHAMPION在全球范围内开展“冠军就是我这样(Be Your Own Champion)”全球企划活动,Evisu与PALACE的强强联名再掀“潮圈”风潮;另一方面,受本土国潮的启发,国际潮牌也开始更注重与中国消费者的对话与连接,如Levi's、Dickies、VANS、Converse、CHAMPION等都开始布局淘宝直播、抖音等新兴消费触点。

相比2019年上榜品牌的各领风骚,2020年中国潮牌市场出现了一些可认为是共识性的动向,具体表现为:

第一,直播常态化大部分潮牌都已开始布局直播,淘宝直播、店铺直播及抖音直播成为基本选项。多个潮牌已经能实现店铺日播,抖快等新流量平台也开始对品牌粉丝量增长有所贡献,在平台选择上潮牌更青睐抖音。

第二,无边界营销,跨界与联名虽是潮牌的常规营销手段,但是今年以来,潮牌们的动作更加大开大合,除了传统的设计师联名、品牌联名、赛事联名,更有跨界公共基础设施如地铁、跨界赛道如汽车、火锅等新创意涌现。

第三,发力线下体验。Beaster、Lilbetter都在2020年开出了全国首店;而马克华菲、Dickies等也纷纷升级了形象店或概念店,主打智能化、未来感,并作为重要的营销事件进行推广,线下门店正在成为品牌输出文化、触达消费者的重要窗口。




潮牌商业化加速

中国潮牌市场主力玩家的最新动向表明,潮牌商业化的路径正在日渐清晰。曾经,商业化只是选择之一,潮牌可以在意识形态与商业价值之间有不同的理解与取舍。但进入2020年,潮牌市场应对的挑战更加尖锐:

首先,后疫情时代外部环境的急剧变化,由此带来对企业生存发展的猛烈冲击;其次,快速成长的新一代潮流文化受众,以及持续爆发却远未得到有效满足的个性需求矛盾加剧;再者,面对肉眼可见的发展红利与不确定性激增的挑战,商业化之选的争议声似乎越来越弱。

亿邦动力研究院认为,潮牌商业化的根本价值在于能够以理性的商业逻辑与手段去化解潮流文化的瞬息万变,为潮牌的生存发展创造尽可能多的确定性与可塑性,从而赢得先机与空间。

潮牌商业化的价值已经被快速崛起的国潮品牌所验证,以马克华菲等为代表的国潮品牌通过持续的创新实践为我们提供了一套可供参考借鉴的潮牌商业化方法论,以供参考:

潮牌商业化要诀之一:确立更具成长性的品牌内核

潮牌的文化内核以及所传达的价值主张是潮牌的生命力之源。对比百年潮牌只能从特定的社会环境被动汲取养分自由萌芽生长,处在消费社会中的潮牌有着更明确的指引和更主动的姿态。以马克华菲的“多元艺术潮牌”品牌概念为例,其一方面迎合了中国消费升级过程中所释放的多元化、个性化、审美与内涵升级等复杂需求信号,另一方面能够从广袤的艺术王国里汲取灵感以滋养自身,相比以极小切口攻占用户心智的小众潮牌无疑更具成长空间。

潮牌商业化要诀之二:聚合顶级创意资源引爆营销

人文艺术给予了潮牌生命,但是超高溢价的潮牌价值却是来自于品牌营销。潮牌天生与低调绝缘,因此潮牌营销也必须面向涛头弄潮。从Supreme与LV的联名印花让看不起潮牌的贵妇圈和看不起大牌的嬉皮圈打成一片,到陈冠希《触手可及》纪录片里藤原浩、仓石一树、nigo等教父级人物给CLOT镀上的光环,从马克华菲创下国内“首个与可口可乐联名”、“首个跨界电竞”、“2020唯一受邀参与国际米兰时装周官方RUNWAY”等记录,到优衣库联名KAWS实行饥饿营销引发大妈哄抢现象,只有对风口级创意与殿堂级资源都能娴熟应用的潮牌,才当得起 “欲望制造机”的盛誉。

潮牌商业化要诀之三:打造全渠道触点连接消费者

不是所有的消费者都能成为潮牌的受众,但是不被大多数消费者所认知的潮牌一定不是进取的潮牌。哪怕高踞云端享受膜拜的Supreme、Stussy、Off-White,也从未停止过高调发声。而中国潮牌市场上的主力玩家,姿态相对低,玩法也更接地气,我们称之为“全渠道触点管理”,从天猫旗舰店到PC端官网、从微信小程序商城到线下形象店、从潮流综艺节目到各大直播间、从IP电视剧到购物中心快闪现场,没有一个自诩新生代的消费者逃得出潮牌的天罗地网。

中国潮牌市场仍然是全球范围内最具发展潜力的潮流文化沃土。过去五年间,潮牌消费逐渐赶超非潮牌;到2019年,中国年轻人为潮牌做出的贡献已近3000亿人民币。蓝海之上,大机遇与大挑战并存。挑战不仅来自潮牌赛道的激烈角逐,更来自潮流文化“万物皆可潮”的包容性对整体零售消费行业的吸引力。

在越来越多的品牌打破边界拥抱潮流文化的当下,潮牌商业化似乎已经成为立身最优解。然而,商业化方法论只是保驾护航的角色,真正决定潮牌之路能走多远的,还是每一个潮牌在这个互联网商业时代,为自己找到的那一个独一无二的位置。

【亿邦动力研究院始终关注零售行业第一线,持续洞察与年轻消费一代密切相联系的潮牌市场,未来我们将继续跟踪中国潮牌新势力、新变化,敬请期待】


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