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消费升级,聚焦用户使用场景,康师傅饮用水撬动细分市场

来 源:中华水网摘自网络   发布时间:2019-06-11 移动版

随着人们健康生活理念的转变和加强,消费意识也在逐步转变,据《2017年度中国饮品冷饮产业报告》显示,在中国饮料行业面临挑战的背景下,2017年被称为“饮用水年”,饮用水已经成为饮料中的第一品类。

2018年,各大饮用水品牌齐齐发力希望能够在形势大好的市场上更进一步,与此同时,作为饮用水的老品牌,康师傅饮用水在这一年做出了调整与升级,带给消费者全然一新的体验。

饮用水的困境与出路

近年来经济发展,居民收入的增加,国人消费者在购买饮用水时更加趋于理性与科学,一些以华丽故事塑造的高档饮用水品牌逐渐被消费者所摒弃,而真正拥有安全、健康的高质量饮用水正在被消费者所青睐。

在很多饮用水主打水源地的时候,康师傅饮用水主打的是它独家研发并获得国家专利的水净化工艺。众所周知,我国境内水源地已经不存在完全的安全,很多水源地被过度开发,水源地生态遭到严重破坏,由此可见,“水源地”这一概念已经不足以保证水质安全。相比较之下,饮用水是否采用前端、先进的净化工艺成为了保障饮用水安全、健康的重中之重。

然而,在目前来看,国内市场饮用水品牌中,将饮用水净化工艺坦诚布公给消费者的或只有康师傅饮用水。2018年10月,康师傅饮用水举办了“航天精神中华行暨康师傅·食品安全科普展”,在西安站活动现场,丰富多彩的展览内容及互动活动,让消费者了解到康师傅饮用水的净化工艺是通过独家研发八道工序的水滤净系统,在层层滤除病毒、细菌、余氯、有机物等杂质的同时,更前瞻性地增设两级RO反渗透,净化精度高达0.0001微米,真正杜绝水中重金属污染,保证饮用水的绝对安心与健康。

而从FD冻干技术到RO反渗透技术,这些与康师傅有着“不解之缘”的航天技术,让消费者深切感到看似普通的产品背后也有强大的科技力量。

正因如此,康师傅饮用水被越来越多的国人消费者选择。再从消费者群体划分来看,2元饮用水的价格优势,为康师傅饮用水直接打通三四线城市的消费市场,此外,康师傅饮用水的水净化安全工序与打造健康饮水的概念直接打通一二线城市的消费市场。

在2018年,康师傅饮用水一系列的营销活动引起全社会的关注,在各城市的活动点及超市,,都能看到孩子们雀跃的身影。正是因为康师傅饮用水对儿童饮水市场的重点关注,所以吸引了以家庭为单位的国人消费群体。

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最懂中国孩子的饮用水

近年来,随着IP热潮的兴起,一个极具“吸睛能力”的 IP 背后所蕴藏的能量已经得到普遍认知。就营销传播而言,以IP驱动、用IP赋能,正在成为一种非常流行的方式。康师傅饮用水和“熊出没”大IP的跨界携手,就提供了一次很好的示范。

众所周知,国产动画片《熊出没》自从问世以来热度居高不下,不仅长期刷屏各大卡通频道,并以超高收视率领跑各类榜单,被视为动漫影视类极具影响力的顶级IP。所以,康师傅饮用水和“熊出没”的跨界合作,倾情推出了定制款“熊熊瓶”,焕然一新的形象收获诸多好评。

除了与携手“熊大熊二”的形象外观令国人消费者喜闻乐见之外,康师傅饮用水在营销上更“接地气”。走上街头,开展了全民“比一比,握一握”盲测活动,消费者的体验论是对一个产品最好的评价,消费者纷纷给出了好评,媒体从康师傅的盲测活动中发现,“握感好”“颜值即正义”“心动的感觉”是出现最多的字眼。

值得注意的是,除了“熊出没”卡通形象登陆新包装外,康师傅饮用水也一直在公益领域努力。消费者只需在“熊熊瓶”包装上扫描熊熊并点赞,就可以参加“买两元水,支持做公益”活动。而康师傅饮用水则将众多消费者的爱心汇集起来,并捐赠出学校孩子们需要的体育器材和专业体育课程。

康师傅饮用水捐赠仪式引得cctv公益、中国公益网、搜狐体育等媒体的争相报道,在报道中,我们看到孩子们大口喝着康师傅饮用水,他们的妈妈在一边积极地扫着AR参与“买两元水,支持做公益”活动,喝完水的孩子,轻松地自己拧好瓶盖,然后问妈妈,自己是不是已经帮助了远方的小朋友。

对孩子来说,这不仅仅是一瓶健康的饮用水,而是一次次够通过自己的努力为他人圆梦的行动。或许,对于很多消费者来说,爱上康师傅饮用水始于颜值,衷于品质。

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细分市场下的合作与共赢

饮用水是我们生活中必不可少的必需品,不管是在哪一个场景,它都是非常重要的,所以,很多饮用水品牌也会跟各个领域知名品牌合作,康师傅饮用水也不例外。在2018年,康师傅饮用水与阿里生态圈、旅游生态圈、餐饮生态圈、敬军生态圈的合作,真正意义上实现了多样化营销的最佳效果。

例如,在旅行中必不可少的就是瓶装饮用水,尤其是亲子自驾游,瓶装饮用水是必备品。所以,康师傅饮用水通过携手去哪儿平台,一是为爱好旅游的家庭提供更好的亲子游路线,二是为亲子自驾游提供更安全健康的瓶装饮用水。

今年8月份,康师傅和去哪儿网的合作,无疑是结合了近来消费升级的两大热点。定制旅游的兴起,是近年旅游品质化的大方向;而安全饮水以及根据不同使用场景的主题用水,更是如今饮用水市场消费升级的主流。对于康师傅和去哪儿网来说,这种构建美好旅行体验的场景营销,也势必会让双方收获到营销转化,和品牌好感提升的双重收益。

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特定人群饮用水是饮用水市场细分的重点,根据人群不同,推出不同的包装饮用水是水企发力的目标。同样,在消费升级、产业重构的行业大背景下,康师傅饮用水以垂直细分人群为重点发力市场,整合诸多行业资源,并通过一系列的营销活动的加强、重构与消费者之间的联系,无疑为饮用水市场的健康发展提供了参考。

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