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保健品三十年,权健之前,娃哈哈、乐百氏,农夫是怎么退出保

来 源:中华水网摘自网络   发布时间:2019-01-08 移动版

保健品三十年,权健之前,娃哈哈、乐百氏,农夫是怎么退出保健品江湖的

2018-12-28 09:17 来源:快消门徒 微信 /快消 /消费

原标题:保健品三十年,权健之前,娃哈哈、乐百氏,农夫是怎么退出保健品江湖的

在保健品的世界里,越是无情越能获得更多财富。而更夸张的说法是:“人固有一死,或死于莆田或死于权健。”

文 丨老纳

中国最先进的营销理念几乎都是从保健品行业营销开始的,只是,后来保健品的老大们改行做了快消品,才让快消品行业的营销如此丰富起来。”前几日跟一行业前辈聊起中国的营销史,前辈不无感慨地说:如今的所谓营销理论,多是当年做保健品的人摸索出来的。三十多年过去了,营销其实在退步,可上当的人却一直在增加。

保健品从曾经的吃人巨兽,到被国家严控,由巅峰期的3000亿(二十年前的)到低谷的不到百亿,再到现在的四五百亿,若不是鸿茅药酒与权健,人们似乎要忘记这只“巨兽”曾经的风采了。

如今快消行业大佬宗庆后、钟睒睒、何伯权正是当年从保健品行业转身快消品的典型,他们把保健品的营销体系引入了快消行业,才有了此后快消行业数十年的繁荣。

1

娃哈哈

关于保健品在中国的历史,行业内普遍认为其标志事件是1985年1月福建农业大学遗传学副教授杨振华(女)研发出的851营养液,嗯,这个品牌的名称就这么简单粗暴,为纪念85年1月这个产品被研发出来,所以命名851。同样,保健品行业此后数年的宣传策略也都以简单粗暴著称。

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真正的保健品元年,实际上是1988年。

这一年,保健品突发式井喷。市场上涌现出“太阳神”、“昂立一号”、“娃哈哈”等品牌销量合计过亿。销量虽不如中国饮料第一品牌健力宝的2.7亿。可未来的数十年,关于保健品和快消品的纠葛已无可避免。

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我们得承认,在那个“野蛮生长”的年代里,我们无法完全界定饮料和保健品的区别。比如,健力宝做为中国饮料第一品牌,它早年的经历也十分像保健品。毕竟,欧阳孝发明的健力宝早期的描述是“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”的概念,这描述很有保健品特色,在央视的广告上,李经纬天才的想出“您想身体好,请喝健力宝”的广告语,现在看来也是一款有着“保健功能”的“饮料”了。

只是,1993年健力宝的销售份额被太阳神、飞龙等保健品抢占市场时,健力宝的员工也策划出“一些常年卧床不起的老人,喝了健力宝后,竟然神奇的下床了”,并且还有人把健力宝送到广东省人民医院进行临床试验(是不是很像为数不少的奶粉企业给出生婴儿喂的“第一口奶”),把一个一直靠体育营销的产品“演绎”成了包治百病的江湖神水。

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对于李经纬、宗庆后这样有着社会良知的企业家,很快能意识到了这样宣传的危害性。虽然,眼前的销量有了,可未来呢?这样的“谎话”只能靠一个又一个的“谎话”来圆。李经纬叫停了这样的广告,娃哈哈做起了转型。

1987年娃哈哈成立。1988年,宗庆后从“您想身体好,请喝健力宝”的广告语受到启发,想出了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。这个广告语,让娃哈哈儿童保健品的名声远扬。

1989年,娃哈哈的名字就叫娃哈哈营养食品厂,是典型的“药食同源”理念的体现。一定程度上,正是“药食同源”的理念才有了保健品生长的温床。

1990年,娃哈哈销量过亿;1991年,在杭州政府支持下,娃哈哈收购了杭州罐头厂,正式成立了娃哈哈集团。就在大家以为娃哈哈有了政府支持、又扩大了生产,未来一定会继续在保健品行业策马扬鞭时,宗庆后却突然改变了娃哈哈的经营方向。

1992年,娃哈哈转战饮料市场,退出保健品行业。要知道,1991年保健品市场的销量刚刚突破100亿。

此后的三十多年里,娃哈哈无论遇到多少困难,就算是当年差一点被达能吞并,宗庆后都没有想过重走保健品之路也是这份坚持,才让娃哈哈即便“艰难”,依然有着400多亿的销售额。

重要的是,宗庆后带着娃哈哈转型,也把当年在保健品行业操作的一套联销体系也引入了快消领域,成了此后快消行业的榜样。

2

农夫山泉

如今,我们百度 “马家军”的介绍是民国时期控制甘肃、宁夏、青海等地的一股西北军阀。而在上世纪90年代,马家军代表的是马俊仁训练出来的一批中国中长跑运动员。

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左一:马俊仁

1993年,随着马家军在世锦赛夺得女子1500米、3000米和10000米三枚金牌。有那么一段时间,关于马家军运动员“喝鳖血、吃人参、鹿肉、海参”的传说多了起来。一个浙江日报的记者敏感地捕捉到这是一个巨大的商机。所以他毅然投奔商海创办了养生堂,同年推出的龟鳖丸一炮而红。而他,就是此后数十年影响中国饮料发展的钟睒睒。

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与钟睒睒这样的“穷记者”不同,彼时的何伯权已经有了相当雄厚的实力。1989年,何伯权租下了乐百氏品牌。1992年组建了今日集团,1993年何伯权斥资千万,从马俊仁手上买下一个配方,为之命名为“生命核能”。创造性的玩起经销权拍买,凭借“马教练的一碗营养汤”、何伯权的创新式营销加持,生命核能未卖先火。

不过,由于“生命核能”的名字过于复杂,反而不如与马家军没有任何关系的“中华鳖精”和”龟鳖丸”来的火。此后,中华鳖精被爆出“全厂用不了一只鳖”,以及马家军的兴奋剂丑闻,让国人知道所谓的“鳖”血只是一个传说,更多是保健品行业洒的“狗血”。根本没什么秘密配方。

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不久,何伯权也淡出了保健品行业,并模仿娃哈哈进军饮料行业,推出了乐百氏品牌。2000年,何伯权将乐百氏转卖给达能,成了一个投资者——今日投资。老纳想说的是,今日投资、今日资本、今日头条没有任何关系,只是名字相近而己。

与宗庆后、何伯权只是保健品行业的过客不同,钟睒睒从末放弃过保健品行业,并把保健品行业的优秀案例引入到快消品行业。

养生堂的龟鳖丸一炮而红,可产品的寿命太短,对钟睒睒的商业帝国来讲是昙花一现,重要的是,养生堂对于三株、飞龙、太阳神、巨人等大鳄,实在不够一看。

1995年,保健品的营销手段已经达到世界级水平了,想在保健品行业杀出一条血路,传统的保健品营销策略对钟睒睒和他的养生堂来说,都还太不够。

钟睒睒发挥了自己的聪明才智,请明星代言。很多人会说,“这有什么高超的,当时的保健品行业不都是请明星代言嘛”。有关此,你们还真是说错了,当时保健品行业没有明星代言,“侯药华”等学的也是钟睒睒。当时,保健品行业都是简单粗暴的消费者体验,消费者现身说法,要不就是更简单的文字白描。毕竟,当时的明星对老百姓吸引力不大,在彼时的消费者心里,明星吃的东西我们消费不起,不像现在消费者认知的、原来明星跟我用一样的东西……

钟睒睒的明星代言是首创的。

只是,这个明星在当时并不出名——倪虹洁,就是若干年后《武林外传》里的祝无双。要知道,倪虹洁在祝无双之前被消费者所熟知的是拍摄蒙派产品创始人鲍洪升(鸿茅药酒董事长)创建的婷养内衣,所以请倪虹洁跟当时其它保健品的消费者体验式广告没什么区别。

神来之笔在于拍摄朵而胶囊的时候,倪虹洁留着中性短发,脖子上系着一条丝巾。广告播出后,坊间开始流传“养生堂请了一个人妖来拍摄广告”“养生堂的模特一直围着丝巾就是不想让人看到他的喉结”等等,多年后,人们再评价这个广告说:“养生堂”把妖精倪虹洁的概念玩的太好了,吸引了消费者的眼球。

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试想一下,1995年,传播渠道有限,养生堂这样一个不知名的公司,谁会关心他家请谁来代言,可是,当你有了请人妖做代言人这样的噱头,自然就吸引了眼球。当然,钟睒睒和他的养生堂是不会承认自己进行了这般炒作的。可从后来钟睒睒的行事风格以及当时养生堂的知名度来看,实在很难想象有谁有“造谣”的心情。

创造概念,吸引眼球,用形象的对比来颠覆现有的概念,这是此后钟睒睒从不曾放弃的宣传策略。当保健品行业因为严控进入寒冬时,钟睒睒并没有放弃保健品行业,,依然保留了养生堂这个品牌,并且进军医药、美容行业。

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在他宣布进军饮料行业时,第一枪就打向了当时已经有一定市场份额的“纯净水”市场。推出了“大自然的搬运工”的农夫山泉。创造了一个又一个的概念,和一场又一场吸引眼球的营销手段,都可以看出他当年在保健品行业的风格。比如,拿水仙花放在纯净水里和他的农夫山泉水进行对比。因为农夫山泉里的水仙花开的更旺盛,所以,他的水比纯净水好。宗庆后点评钟睒睒的这一行为时说:“水仙花放在粪水里开的更好,难道粪水利于人体健康?”

现实是,早早退出保健品市场的宗庆后在炒作这一块,是比不了钟睒睒的,没有什么人关注他的质疑。此后,钟睒睒又提出水源地概念,强行推出一波要把“地表水”等同于“矿泉水”。后来,国家制定了饮用水命名规则只有天然矿泉水、纯净水、其它饮用水三类,而农夫山泉水(2元瓶装水)被划为“其它饮用水”类。至于农夫山泉在各大超市进行的酸碱测试,也随着提出酸碱体质的那位美国大师认罚,让这个营销手段彻底破灭了。

如今,整个水行业被农夫的营销手段打怕了。在酸碱概念破灭后,也没人敢指责钟睒睒。而消费者被农夫山泉从2001年开始的“洗脑”,当然更无法分辩水究竟有没有那么多神奇疗效。可以说,饮用水从基本的解决生理需求“解渴”到“鸿茅药酒”的“包治百病”只差了一个转身的距离。

我想,我们是时候反思一下:水能不走保健品的路嘛?

后续:

除了这些快消企业是做保健品出身这一点,还有很多保健品的概念在快消领域被广泛应用。比如,当年那些针对中高考生的补脑概念,什么“生命一号”,“3A忘不了”,“脑轻松”等等,基本上可以说保健品与饮料只有一线之隔,这也是为何巨头选择转行时,都选择了饮料行业。

相较于现在的保健品公司动不动要“跨省”,以前的保健品公司还是要低调一些的,倒下了,顶多是重打鼓、另开张。

然而,能阻止保健品发展的,只有创始人的良心了。记得有位做保健品的老师说道:“我放弃保健品这行,就是因为良心过不去。你要说宣传个降血糖、降血脂补脑这些就算是轻的,但真有很多人把希望寄托在保健品上,耽误了治病的时间,那真是骗别人的救命钱”。1998年,史玉柱的同学宋军,抛弃如日中天的保健品事业,把自己挣来的五亿身家全部投入阿拉善沙漠治理。也许,他真的在找一个心灵的归宿……

文:老纳 | 编辑:橘子

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