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王老吉试水二元战略

来 源:中华水网   发布时间:2009-08-12 移动版

    王老吉终于出手了。

    近日,王老吉母公司加多宝集团投资的矿泉水项目正式投入运营。在多年以王老吉罐装凉茶一个单品独步江湖之后,加多宝集团开始启动二元战略。

    但面对混战的水市场,加多宝集团如何续写王老吉式的辉煌呢?

    二元战略

    在以一红罐王老吉实现了超过100亿元的产值之后,此次加多宝集团终于启动二元战略,以“昆仑山天然雪山矿泉水”品牌进军水市场。

    “二元战略主要是指公司目前的主营业务框架。即在继续巩固强化公司在凉茶行业红罐王老吉领军地位的同时,发力深耕高档饮用水市场。”加多宝集团企业传讯部高级经理田威告诉《中国经营报》记者。同时在品牌运作上采取双品牌策略,昆仑山矿泉水是加多宝集团在王老吉之后的第二个主打品牌,公司成立了相应独立的团队来实施。

    而加多宝集团实施二元战略也在情理之中。业内人士分析,加多宝集团的王老吉产品线单一,只有红罐一个品项,导致对渠道、终端的谈判力较弱。这背后是王老吉的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有,生产罐装王老吉的加多宝集团只是向王老吉药业购买了罐装王老吉的独家生产、销售权,因此在拓展产品线上受限。同时加多宝集团还面临王老吉商标被收回的风险。

    与此同时,凉茶作为茶饮料的一个细分市场,它的盘子究竟有多大还不确定。目前除了红罐王老吉一枝独秀外,国内众多的凉茶品牌以及可口可乐、百事等公司推出的凉茶产品都没有做起来。“凉茶能否走得像可口可乐(碳酸饮料)那么远,现在几乎没有对手的局面对王老吉来说未必是好事。”一位业内人士说。

    还有王老吉销售的持续增长也面临压力。据了解,王老吉的销售额从2002年的1.8亿元跃升到2008年超过100亿元,加多宝集团在渠道、终端的布局已经相对完善,因此以往的高增长难以持续。目前王老吉在部分市场的销售增长已经出现放缓。

    也就是说,启动二元战略是加多宝公司化解商标危机、实现业务持续增长的必然选择。而水业务也被定调为公司新的利润增长点。

    加入水战

    但对于加多宝集团选择进入水业务这个全新领域,业内看法不一。

    田威告诉记者,早在10年前,加多宝集团在进行业务战略规划时就把高端饮用水作为一个重要业务方向。加多宝集团估计,高端饮用水市场空间不少于100亿元,而目前竞争并不充分。

    据记者了解,目前我国瓶装水市场的竞争主要集中在低端水领域,包括康师傅、农夫山泉、娃哈哈等企业的价格战如火如荼。目前水行业的利润空间在5%以内,而价格战已经使部分企业无利润可赚。

    因此,通过王老吉已经打开销售通路的加多宝集团并没有选择加入低价水战,而是进入市场尚未成熟的高端瓶装水。

    但这个市场与凉茶的情况已大不相同。一位瓶装饮用水协会的人士说,目前我国高端瓶装水除了国外品牌依云之外,国内企业也纷纷杀入这一领域,加多宝集团一进入高端水领域,就面临众多的竞争对手以及一触即发的水战。

    与此同时,昆仑山天然雪山矿泉水品类属性以及高端定位,决定其只能部分利用王老吉凉茶业务的优势渠道,因此两者很难实现明显的协同效应。

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